撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

在5月27日这一天，小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯的持权转播商，并与中央广播电视总台达成顶级赛事直播战略合作伙伴关系。这一消息一经发布，立刻引发了广泛关注。仅仅半个月之后，用户便可以在小红书平台免费观看2026年美加墨世界杯的所有比赛直播、精彩回放以及赛事精华片段。

作为一家以生活方式为核心内容的社交平台，小红书在过去几年中不断拓展自身的边界。从最初的美妆、穿搭、旅行等内容，到如今涵盖直播、点播、短视频等多种形式的版权资源，小红书已经彻底打破了原有的局限性，成功渗透进用户的日常生活和高光时刻。

据小红书社区负责人介绍，小红书不仅仅是一个拥有领先心智的消费决策平台，其月活跃用户已突破4亿大关。同时，它也逐渐成长为一个包含多个小兴趣社群、爱好者圈层以及创作者群体不断涌现的“社区的社区”。从游戏、二次元、娱乐、科技到体育，小红书持续吸引着新人群，拥抱新的用户群体。

此次拿下世界杯的版权，不仅仅是小红书在体育领域的一次重要布局，更有着更为深远的现实考量。为了满足创作者和用户日益增长的足球内容期待，小红书需要更多具有吸引力的话题来支撑社区生态。数据显示，目前小红书平台上对“足球”感兴趣的人群已超过1亿人，过去一年，“足球”相关的内容互动量同比增长超过100%。

值得注意的是，尽管传统足球垂直社区如虎扑、直播吧、懂球帝等一直以来都是足球爱好者的聚集地，但小红书的足球人气早已不逊于这些平台。而且，相对于这些传统平台偏男性化的氛围，小红书的用户包容度更高，吸引了更多不同背景和兴趣的用户。

足球是小红书不断探索新领域的典型代表之一。从硬核的AI和汽车内容，到生活相关的美妆、旅游等，小红书都能找到适合自己的表达方式，并让这些内容自然地融入社区生态之中。

在兴趣延伸的过程中，小红书从一个庞大的社区，逐步演变为由众多小兴趣社群共同构成的“社区的社区”，这不仅丰富了内容生态，也增强了用户的归属感和参与感。

小红书体育版权的“三级跳”

小红书向体育领域迈进的过程有着清晰的时间线。从最初签约卡卡、姆巴佩等足坛巨星，到获得德甲联赛的转播权，再到如今拿下欧洲杯和世界杯这样的洲际赛事版权，小红书的体育版图不断扩展。

足坛名帅瓜迪奥拉曾说过：“控球不是目的，目的是创造机会并进球。”对于小红书而言，拿下世界杯版权并不是最终目标，而是为了完成足球社区建设的“临门一脚”。通过这一系列动作，小红书希望将体育内容更好地融入自己的平台生态。

人们最初对足球社区的认知，大多来源于早期的BBS论坛板块，随着互联网的发展，形成了百度贴吧的分散形态，以及后来的直播吧、门户网站、虎扑等平台。进入移动互联网时代后，形成了懂球帝、虎扑、直播吧三分天下的格局。

而小红书的出现，带有一种“破坏性创新”的意味。与其他传统足球垂直社区不同，小红书并没有走从垂直到泛化的路线，而是以泛生活为底色，为足球这类垂直话题提供了更加生活化、接地气的表达方式。

以“足球”为例，小红书最开始是从“人”入手，比如邀请球星入驻，将足球内容自然地融入到泛生活社区之中；随后，与赛事联动，探索圈层人群的运营模式；最后，拓展到各类洲际赛事，将“足球”打造为连接核心兴趣人群和情感共鸣点的重要载体，实现圈层的进一步扩张。

一个典型的案例是2022年，小红书以冬奥会代言人的名义签约谷爱凌，但这并非一次简单的“硬签”。事实上，在此之前，谷爱凌已经在小红书注册账号，并发布了多条关于比赛的内容。此后，小红书进行了多次破圈测试，借助足球与篮球球星的中国行等时间节点，推动明星入驻社区，例如阿根廷球星卡卡在中国行期间开通了小红书账号。

这一阶段，小红书的运营策略围绕“人”展开。在签约明星后，小红书并不急于打造IP或进行流量变现，而是更关注如何将体育内容“溶解”到社区中，建立体育明星与站内用户之间的沟通桥梁。很快，这种策略在UGC社区中引起了不小反响。

在卡卡的中国行活动中，不少用户积极参与，与这位偶像球员见面。有用户在笔记中写道：“谢谢卡卡让我在想摆烂人生时又重新把自己捡起来。”这种情感共鸣正是小红书试图传递的核心价值。

通常而言，明星入驻后会集中精力打造个人IP，聚焦于流量变现。然而，小红书却选择将重心放在“突破圈层”上，尝试让体育内容真正融入到社区文化中。

值得一提的是，2024年的欧洲杯和世界杯期间，小红书签约了姆巴佩作为品牌代言人。在一次活动中，姆巴佩用法式中文念白时，将“小红书”念成了“小红猪”，这个梗迅速在网络上传播开来，也让足球内容进一步被小红书的泛生活社区“溶解”。随着赛事推进，每当姆巴佩在小红书发布内容，都会引发热议，体育明星也在不知不觉中完成了社区身份的情感渗透。

当小红书签下德甲版权时，体育合作的一位负责人曾解释过他们的运营逻辑：“看赛事，是体育用户最直接、最核心的需求。如果我们决定进入体育版权市场，那就要从最主流、最具代表性的赛事开始做起。”

在社区中逐步“溶解”足球内容，完成本地化和趣味化之后，今年的小红书又在世界杯的布局上迈出了关键一步。

相较于明星和欧洲杯，世界杯超越了足球本身，成为了全球最大的公共议题之一。小红书经过多年的体育赛事社区战略积累，已经能够全面覆盖从泛话题到顶级IP的各个层面。而这场酝酿了四年的社区“传控”，终于来到了“门前终结”的关键时刻。

不做播放器，想做名场面制造机？

1982年，央视首次正式转播世界杯赛事，宋世雄那充满激情的解说让无数观众记住了马拉多纳、济科、鲁梅尼格、普拉蒂尼等传奇人物，也拉开了横跨四十年的足球叙事篇章。

在这长达四十年的时间里，每四年一次的世界杯都成为球迷记忆中的重要节点，人群也在不断变化，但始终存在一条明显的互动割裂带。

1994年的美国世界杯，巴乔射失点球的背影让许多男性成为了意大利球迷，而一些女性则因为球队成员的颜值，被称为“男模队”。这段历史至今仍被津津乐道。

2010年的南非世界杯，对中国观众而言是一段单向传输的神圣时间。一个常见的观赛场景是：电视里的90分钟，沙发上的一个人，第二天办公室里几句争论。很多人在赛事期间处于被动接收的状态，而非主动参与叙事。

四十多年来的观赛脚本，需要一次全新的定义。世界杯需要触达更年轻的泛人群，也需要一部“转译机”将硬核竞技转化为普适的语言。

2018年俄罗斯世界杯，优酷成为国内首家拿到世界杯直播权的主流视频平台，标志着世界杯从“大屏时代”进入了“小屏时代”。粤语、优酷专属、明星跨界解说等方式，让赛事更具年轻化与泛娱乐化。

2022年卡塔尔世界杯，抖音通过短视频、社交、生活服饰联动的方式，让世界杯实现了虚实融合与生活化。比分和战术构成的硬核竞技，变成了二创素材、穿搭灵感、情感共鸣、同城生活等多元内容。

优酷和抖音打下的基础，使得小红书的选择变得更加合理。作为一个UGC社区，小红书不仅提前“溶解”了足球内容，还迅速扩散到了泛生活领域。

在“足球”主话题下，足球被塑造成了场景穿搭的新趋势。例如，围绕视觉元素，衍生出“颜色/球队+先穿为敬”等次生话题。

随着话题的泛化，还出现了与兴趣爱好的重构。有小红书用户发起了一篇“如果把各大足球豪门做成乙游”的帖子，足球内容完成了跨圈层的再创作，吸引了更多新人群的关注。

足球在社区不断发酵，小红书也为之提供了诸如话题挑战、官方表情包、评论区语音助威等互动方式。试图在世界杯开踢时，将104场x90分钟的观赛时间节点，转化为为期一个多月的生活节日。

我们注意到，社区内有许多用户利用自己主队的球衣搭配出一身OOTD（Outfit of the Day）。小红书还推出了官方出品的“越位了”“打工人看球”等定制表情包，供用户下载使用。在评论区，用户可以通过斗图来表达支持。交互方式上，长按录音键即可用语音为主队加油，系统会自动配上“声嘶力竭”“破音式助威”等情感标签，让单调的文字评论变得更有温度，也更能点燃现场氛围。

过去的观赛互动更多集中在进球节点和赛后复盘，而现在可以与比赛同步发生情感共振。

我们注意到，小红书在获得世界杯版权之前就已经进行了密集的社区产品容器迭代，试图提供一种全新的参与世界杯的体验。

视觉体验方面，小红书上线了4K超高清+杜比立体3D声的免费功能，极大提升了用户的沉浸感。考虑到互动氛围，平台还推出了横视频消费容器，与此前上线的长文本、播客相关功能、UGC引用转发等功能形成全覆盖。

最好的解法其实是降低世界杯的参与门槛与互动形式。传统的观赛偏向任务式，要获得好的体验，通常需要提前做功课，专门腾出时间。而在小红书的诸多更新中，或多或少能看到一种日常式的观赛体验。任何人，可以在任何时间、地点，随手点开便能参与赛事。

此外，社区产品容器的迭代动作和世界杯版权的获得，已经为创作者提供了绝佳的内容生产与商业环境。半个月后，硬核球评博主可以合法解析战术，而泛生活博主则能围绕球场穿搭、看球Vlog、球星故事等进行二次创作。

两年前欧洲杯期间，创作者的商业价值只能通过“看、搜、发”的单一流量广告实现。而今年世界杯期间，小红书完成了“看、聊、创”的闭环，创作者的商业价值得以扩展到IP衍生、内容付费、品牌定制等多个维度。

社区的社区

足球是少有的能够跨越性别、年龄、地域的超级话题。

世界杯尚未开赛，但在小红书中我们已看到，足球具备打通圈层的社交货币属性。大赛期间，足球将成为激发小红书美妆、旅行、科技、二次元等无数小兴趣社群之间最大公约数的关键纽带。与此同时，不同圈层的用户，都可以从各自的兴趣出发，在任何杯赛周期中找到话题起点。

外界一度认为小红书或许是希望通过观赛这一动作，完成内容的视频化改造。但从一系列承载重话题的社区产品容器迭代来看，小红书还有更大的打算。一方面，它是测试社区能否承载世界杯这类全民级的重度讨论；另一方面，它也在进一步探索世界杯与社区的其他可能性。

去年7月，小红书将品牌Slogan从“你的生活指南”改为“你的兴趣生活社区”，开启了一次重要的转型。简单来说，就是把自己变成承载一切垂直社区的大社区。一定程度上，这也包括了足球，这个本身就庞大且复杂的球类社区。

过去，用户的心智是规划旅行、学习烹饪、寻找穿搭，小红书是通往生活的路径，而新的Slogan试图让自己成为目的地。拿下世界杯版权，从某种意义上讲，小红书想证明自己可以承载更多，与上亿人一起经历一场全球顶级赛事，甚至成为历史记忆的容器。

正如过去几届世界杯留下的那些集体记忆：电视里模糊的“上帝之手”、韩乔生独特的音色、意大利绝地翻盘时黄健翔的嘶吼等等。而这届世界杯已经准备好了太多值得铭记的瞬间：扩军大乱斗、梅罗绝代双骄的最后一舞、00后新王争霸……

接下来，就看小红书如何烹制这场全球瞩目的盛宴了。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！